包裝設(shè)計(jì)的重要性是有據(jù)可查的。包裝設(shè)計(jì)在物理或數(shù)字貨架上吸引購(gòu)物者的注意力，傳遞重要信息，并提供將產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到零售商再到消費(fèi)者家中和手中的終極效用。但如今，包裝設(shè)計(jì)可以而且確實(shí)做得更多，而且它對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)的貢獻(xiàn)常常被嚴(yán)重低估。
讓我們看看三個(gè)超越顯而易見的包裝設(shè)計(jì)。
1. 觸摸的力量
每個(gè)包裝都必須履行純粹功能的承諾——保護(hù)里面的產(chǎn)品，提供直觀的打開和拆箱，并提供方便的重復(fù)使用。我們都知道用刀戳開翻蓋、翻過(guò)大量浪費(fèi)的材料或?qū)Σ粫?huì)保持關(guān)閉狀態(tài)的可重新密封的食品包裝大驚小怪的挫敗感。發(fā)揮應(yīng)有作用的包裝是實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)量承諾的進(jìn)入成本。
除了功能之外，還有更深層次的東西。人類體驗(yàn)植根于觸摸。這是我們生存、學(xué)習(xí)和聯(lián)系的最基本方式之一。包裝設(shè)計(jì)是我們與物理交互的少數(shù)品牌接觸點(diǎn)之一。這種互動(dòng)的每一刻，無(wú)論多么無(wú)意識(shí)，都會(huì)將信息嵌入我們的指尖和大腦，這些信息會(huì)影響我們對(duì)品牌的看法。當(dāng)我經(jīng)歷從布洛芬上取下安全膜或試圖打開格蘭諾拉麥片袋而不讓面包屑飛揚(yáng)的動(dòng)作時(shí)，我正在建立多層情感聯(lián)系——無(wú)論是安全感和舒適感，還是煩惱和沮喪感。感官包裝體驗(yàn)繞過(guò)了我們對(duì)品牌的理性反應(yīng)。它可以區(qū)分微妙地疏遠(yuǎn)消費(fèi)者或建立更深層次的聯(lián)系。
2. 親密的力量
我們致力于 Living Brands 的理念——靈活、不斷發(fā)展且對(duì)當(dāng)今世界做出響應(yīng)的品牌。這在包裝方面最為重要——品牌體驗(yàn)確實(shí)成為人們個(gè)人景觀的一部分。無(wú)論是展示在柜臺(tái)上，還是存放在冰箱、淋浴間或錢包中，一個(gè)包裹都會(huì)成為家庭成員，有時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久。
想想食品包裝，重復(fù)的互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致深深的儀式感。拉回奧利奧包裝的頂部，提取三個(gè)（或更多）餅干，然后安頓下來(lái)觀看一集布里奇頓。下午 4 點(diǎn)打開一罐健怡可樂，然后傾身進(jìn)行工作日的最后一推。包裝成為一整套情感需求和期望的象征。當(dāng)那一刻傳遞——快樂、滿足、精神煥發(fā)、舒適——反饋循環(huán)確保我們下次會(huì)得到同樣的包裹。
3. 講故事的力量
關(guān)于分享故事的人類與生俱來(lái)的需求已經(jīng)寫了很多，而良好的營(yíng)銷本質(zhì)上就是講故事。長(zhǎng)期以來(lái)，包裝被視為與品牌故事組合——一種功能性銷售工具——分開，而事實(shí)上，它本身就是一種強(qiáng)大的媒體工具。
但包裝隱藏的講故事潛力掌握在消費(fèi)者手中，我們的媒體成為他們的媒體。從拆箱視頻到化妝教程，從產(chǎn)品評(píng)論到食品黑客視頻，包裝在大量消費(fèi)者故事中扮演著輔助角色。品牌無(wú)法編排這些故事，但當(dāng)他們展示自己時(shí)，他們可以參與或乘風(fēng)破浪。
駕馭這種力量
所有這一切都證明，在包裝方面有不小的決定。包裝的每一個(gè)元素都有能力促進(jìn)感官記憶、儀式和消費(fèi)者可能講述的下一個(gè)故事。
這就是為什么必須了解您的消費(fèi)者——觀察他們打開和使用您的產(chǎn)品，不僅僅是第一次，而是第九次、第十次和第十一次。利用真實(shí)的洞察力向消費(fèi)者展示我們真正了解他們，我們可以預(yù)測(cè)他們的需求，并隨著時(shí)間的推移對(duì)他們的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。我們不僅要考慮功能，還要考慮感官參與、發(fā)現(xiàn)和快樂。
以全球化品牌戰(zhàn)略思維
塑造國(guó)際化品牌全案的品牌設(shè)計(jì)公司
總監(jiān)咨詢 張先生
總監(jiān)咨詢 王先生